網(wǎng)絡雜志和博客營銷是WEB2.0下誕生的新媒體的代表，而以他們?yōu)榇淼男旅襟w營銷已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨具的營銷模式，已經(jīng)顯露出來無限的商機。如今，新媒體的蓬勃發(fā)展已經(jīng)形成了具有梯隊性的媒體組合，像網(wǎng)絡雜志、博客等新媒體代表已經(jīng)青春逝去，微博、微信等尚處于成長階段的自媒體正茁壯成長。北京立鈞世紀營銷策劃機構品牌策劃專家任立軍認為，新媒體整體上來看已經(jīng)走過盲目的青春期，進入到成年階段，而新媒體營銷也隨之進入成年階段，若想讓新媒體營銷發(fā)揮良好的預期營銷傳播效應，就要做到新媒體營銷的精益化整合，而不能像過去一樣，發(fā)發(fā)軟文、做個病毒營銷就可達到一呼百應的效果。
新媒體營銷及新媒體營銷渠道
基于新媒體的營銷模式，則是將propaganda向involvement（卷入度）改變。新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。
總體來說，新媒體營銷是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。
新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統(tǒng)媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。
新媒體營銷優(yōu)勢
由于技術不斷革新，在媒體領域里總有很多爭論，每種媒體都爭著說自己是最有效的廣告媒介。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營銷者的必爭之地�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉變?yōu)闋I銷者的創(chuàng)意舞臺。美國政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全美國超過80%的電腦已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)。
互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達到最佳的效果，是營銷者非常關心的一個問題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項研究。在這項研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨運用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨運用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運用。此項研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運用的效果最好，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：
1.在消費者中贏得更多的關注；
2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費者相信；
3.消費者更加認同廣告產(chǎn)品。
2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關注度以及反應，而這種影響又會隨著消費者處于不同的購買階段而改變。例如，消費者可能處于打算購買、正在購買、已經(jīng)購買或者沒有購買打算這四種情況。與此同時，消費者對品牌不同程度的感知也會影響他們對廣告的關注和反應。
Hollis在綜合考慮了多方面的試驗以及研究后得出了一個結論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。
態(tài)度
互聯(lián)網(wǎng)與其他營銷手段之間的影響非常強烈。Brigitte Muller和Jean-Louis Chandon 在2004年6月出版的《營銷傳播期刊》（Journal of Marketing Communications）上發(fā)表了一篇文章，文章指出，消費者在訪問某品牌網(wǎng)站后將更傾向于對該品牌產(chǎn)生正面聯(lián)想。
信任度
為了更好地利用互聯(lián)網(wǎng)，學術界進行了不同的研究。Hong-Youl Ha在《產(chǎn)品及品牌管理期刊》（Journal of Product and Brand Management）2004年版中探討了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌信任度問題。他指出，在互聯(lián)網(wǎng)情況下，并不是所有的傳統(tǒng)信任建設策略都能發(fā)揮作用。網(wǎng)絡安全、個人隱私、品牌名稱、口碑、消費者上網(wǎng)經(jīng)驗以及廣告信息質量，這些因素都對建立品牌信任度產(chǎn)生極大的影響，也只有當這六個因素同時具備時，才能夠建立消費者對品牌的信任。
互動性
Wendy Macias在2003年秋季版的《當今熱點與廣告研究期刊》（Journal of Current Issues & Research in Advertising）發(fā)表文章，研究網(wǎng)站的互動程度對消費者理解網(wǎng)站內(nèi)容的影響。經(jīng)過研究，她指出，越高的互動程度越有利于消費者理解網(wǎng)站的內(nèi)容。
娛樂性
Arthur Raney, Laura Arpan, Kartik Pashupati 和 Dale Brill在2003年秋季版的《互動營銷期刊》（Journal of Interactive Marketing）上發(fā)表文章，考察了網(wǎng)站上娛樂和互動內(nèi)容的效果。研究表明，娛樂元素中加入更多的品牌特征，將提高消費者對品牌的回憶度。此外，網(wǎng)站越有趣，消費者再次訪問的機會也就越大。
正當互聯(lián)網(wǎng)通過電腦不斷延伸的同時，手機也逐漸成為營銷者建立品牌資產(chǎn)的一項重要工具。
Fareena Sultan 和 Andrew Rohm 在2005年秋季版的《麻省理工斯隆管理評論》（MIT Sloan Management Review）上發(fā)表文章指出，手機是一個非常個人化的營銷媒介。手機營銷已經(jīng)逐漸被一些國際知名的大公司采用，如麥當勞、可口可樂、沃爾沃、MTV和阿迪達斯。根據(jù)他們的研究，手機營銷的獨特之處在于它擁有較高的互動性，同時不受地域的限制。
在2005年2月出版的《服務研究期刊》（Journal of Service Research）上有一篇由Herbjorn Nysveen, Per Pedersen, Helge Thorbjornsen 和 Pierre Berthon發(fā)表的文章，描述了手機營銷的發(fā)展。這些學者以三個品牌作為對象，考察了手機營銷對這三個品牌產(chǎn)生的影響。通過試驗，他們發(fā)現(xiàn)，當營銷策略組合中加入了手機營銷后，品牌的滿意度以及消費者與品牌之間的關系都得到了提高──前提是營銷者慎用手機營銷策略。
手機不僅可以傳遞信息，還可以下載和播放歌曲，甚至還可以用來玩游戲。電子游戲及其設備正逐漸成為營銷者建立客戶關系的一個重要載體。在營銷界，無論是電影、音樂錄影帶還是電子游戲，植入式廣告越來越盛行。有人預測，到2010年，單是植入式廣告就能為整個廣告行業(yè)帶來20億美元的收入。 學術界也在嘗試著理解電子游戲所產(chǎn)生的影響。Lars-Peter Schneider 和 T. Bettina Cornwell在2005年版《國際廣告學期刊》（International Journal of Advertising）發(fā)表文章，回顧了在電子游戲中植入品牌名稱、標志以及產(chǎn)品的例子。他們發(fā)現(xiàn)，在電子游戲中除了大而搶眼的廣告橫幅能夠吸引游戲者的關注，從而提高
他們對品牌的回憶之外，一些規(guī)格雖小但造型精美的廣告橫幅同樣能夠深深地植入游戲者的腦海中。除此以外，他們還發(fā)現(xiàn)，越有經(jīng)驗的游戲迷越能夠回憶起在游戲中植入的品牌。
Dan Grigorovici 和 Corina Constantin 在2004年秋季版《互動廣告期刊》上發(fā)表文章，也是研究電子游戲中的植入廣告。他們發(fā)現(xiàn)，游戲中的廣告越具有暗示性和互動性，越能使消費者與廣告中的品牌融合，但游戲者對品牌的回憶程度很低。然而，一旦他們回憶起來，則通常會表現(xiàn)出較高的品牌偏好。
盡管有很多關于新媒體的研究，我們?nèi)匀幌Ｍ麑W術界能夠在新媒體研究方面再貢獻一點力量，尤其是新媒體對品牌建設的研究。
基于新媒體的社會化營銷
網(wǎng)絡媒體都已經(jīng)不可避免的加入了社交屬性，哪怕只是一個分享按鈕，只要你能通過一次點擊將信息分享給社交網(wǎng)站的好友，我就認為這個網(wǎng)站是社會化媒體。于是所有的網(wǎng)絡媒體幾乎都可以稱為社會化媒體。
1、社會化媒體營銷的基礎是關系鏈。
社會的構成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關系鏈。那么在社會化屬性日益增強的互聯(lián)網(wǎng)中，關系鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關系鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關系鏈，才能發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢。
2、社會化媒體營銷一定要增大營銷內(nèi)容的傳播動力。
既然知道了關系鏈對于社會化媒體營銷成敗的關鍵作用，我們就要考慮如何利用關系鏈。我們可以考慮建立與目標受眾之間的關系鏈，但是關系鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關系鏈，在關系鏈的某一個點注入信息，通過關系網(wǎng)迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內(nèi)容即使投入關系網(wǎng)中，也激不起一絲漣漪。對于社會化媒體營銷來講，最困難和最重要的就是增大營銷內(nèi)容的傳播動力。
3、主體營銷內(nèi)容傳播的啟動方式多種多樣。
營銷內(nèi)容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優(yōu)勢資源將內(nèi)容的“石塊”投入用戶關系鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而營銷內(nèi)容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優(yōu)勢和能夠利用的資源�？梢允请娨暪�(jié)目中的曝光，可以是網(wǎng)絡媒體的報道，可以是微博大號的轉發(fā)，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍沖上的熱門話題榜。只要能啟動內(nèi)容傳播的程序，擊中關系鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。
有了具備傳播動力的內(nèi)容，依托既有的社交關系鏈進行傳播，加上社交關系鏈附加的高信任度，內(nèi)容傳遞帶來的營銷效果只能讓營銷人樂得合不攏嘴了。
由《鋼鐵俠3》聯(lián)手奧迪R8談汽車品牌的社會化營銷
近日，隨著《鋼鐵俠3》上映日期臨近，電影內(nèi)高富帥主人公的三樣標志物，香車美女豪宅之一的“香車”奧迪R8也開始了其高富帥式的社會化營銷攻勢。網(wǎng)民在看過奧迪R8宣傳片后，估計只會有一個想法：屌絲想逆襲，太難了。下面讓我們看看奧迪是如何做社會化營銷的。
在如今的商業(yè)大片中，高帥富的三項基本標志中美女和豪宅也許可以沒有，但是一輛香車絕對是必不可少的，這種結合儼然是目前經(jīng)典且經(jīng)久不衰的商業(yè)組合。同時，名車加大片不同于其他行業(yè)產(chǎn)品的電影植入，做不好容易遭人詬病，只要汽車夠炫，就可以堂而皇之的成為第一配角被捧紅。汽車廠商正是看中這一點，才頻頻牽手商業(yè)大片，爭取自己品牌下的豪車能夠成為主角們的座駕，比如《蝙蝠俠》中的蘭博基尼，《變形金剛》中的雪佛蘭，《復仇者聯(lián)盟》中的豐田，《黑客帝國》中的凱迪拉克等等。
此次的奧迪與《鋼鐵俠3》聯(lián)手，也是希望能夠借著tony這個高富帥來宣傳一下自家的電動超跑。雖然奧迪R8那大氣酷炫的廣告以及《鋼鐵俠3》電影本身都已經(jīng)足夠吸引大批死忠們的眼球了，但是在目前這個社會化媒體當?shù)赖臅r代，奧迪也在緊鑼密鼓的推出自己的社會化營銷手段：與Marvel(創(chuàng)造鋼鐵俠的漫畫公司)打造了一個名為steer the story的網(wǎng)站，邀請眾多網(wǎng)友加入漫畫的創(chuàng)作，完成漫畫最終章，親手決定鋼鐵俠的命運。
其實，汽車的社會化營銷并不少見，目前市面上比較出名的品牌都有自己的社會化營銷團隊，當然其中有成功就必然有失敗。相信2013年3月長春劫車事件后某日產(chǎn)品牌的“社會化營銷”團隊的跟進營銷就是一個最為失敗的案例，而近日JEEP以雅安地震為由頭而推出的廣告更是被不少網(wǎng)民譴責。針對高帥富的社會化營銷，外行都認為畫面大器，文案恢弘，調(diào)性稍微奢侈一些就可以了，如果能跟進熱點更好。但是北京立鈞世紀營銷策劃機構品牌策劃專家利聞卻給出了不同的答案：跟緊時事熱點固然沒錯，但是更要謹慎小心、以創(chuàng)意為主，方能步步為營，而汽車與大片的高帥富聯(lián)手則有些不同：不失道德、不失創(chuàng)意、不失互動才是真正的制勝秘訣。
其實，不論是奧迪、tony還是Marvel，哪一個都是高帥富，此次三位高帥富聯(lián)手推出自己的社會化營銷手段，眾多屌絲也只能望洋興嘆，難以逆襲了。但是，難逆襲不代表不能，高富帥畢竟是少數(shù)，普通網(wǎng)友才是主流，非高富帥的企業(yè)大可以找到一家正確的社會化營銷機構，策劃一個出其不意的創(chuàng)意，也未嘗不能逆襲。
社會會營銷未來大有可為
在社會化營銷的助力之下，未來“線上與線下”漸漸成為“一線”。營銷策劃界人士正在探究如何進行線上與線下進行有效的營銷整合，盡力發(fā)揮社會化媒體的營銷傳播效應，同時，也最大限度地發(fā)揮利用傳統(tǒng)媒體的作用。在這方面，家電賣場利用社會化媒體進行線上線下營銷無疑走在了前面。近年來，由于京東商城的崛起，以及傳統(tǒng)家電巨頭國美、蘇寧紛紛將戰(zhàn)略重心向電子商務轉移，直接推動了中國家電及3C產(chǎn)品的電子商務進程，這些企業(yè)成為利用社會媒體營銷的最成功的群體。當然，它們也出現(xiàn)過營銷策劃不充分、線下與線下脫節(jié)的現(xiàn)象，但隨著國美、蘇寧兩大巨頭針對線上線下布局的調(diào)整和重新整合，社會會營銷與傳統(tǒng)媒體的有機結合，我們有理由期待，中國家電3C領域會誕生出一批具有兼具社會化營銷和傳統(tǒng)營銷整合能力的行業(yè)企業(yè)群體。當然，我們也相信，隨著社會化網(wǎng)絡媒體走向成熟，各行各業(yè)企業(yè)都將采用社會營銷。